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保险产品选择“大品牌”还是看重“性价比”? 转型期保险营销使出洪荒之力

2021-12-01
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【导读】 对于大型保险公司和中小保险公司而言,应该以何作为自己的核心竞争力?随着上市保险公司中报的发布,保险市场日趋激烈的竞争一览无余,且越来越考验内力。

            对于大型保险公司和中小保险公司而言,应该以何作为自己的核心竞争力? 随着上市保险公司中报的发布,保险市场日趋激烈的       竞争一览无余,且越来越考验内力。

保险产品选择“大品牌”还是看重“性价比”? 转型期保险营销使出洪荒之力

  对于大型保险公司和中小保险公司而言,应该以何作为自己的核心竞争力?面对的市场和不同的人群,应该采取哪些差异化竞争策略?未来,谁能在市场上占有一席之地?

  大公司品牌效应PK中小公司性价比

  在二三线城市,保险公司的“品牌效应”在消费者购买产品时,占有更高的权重。

  多位二三线城市的消费者对保险课题组表示,自己在购买保险产品时,可能会优先考虑大型保险公司,因为“是大品牌”“感觉比较稳定”“能找到人”等观念。

  某大型保险公司负责人表示,这是因为“消费者认为大型保险公司更有品牌、服务、理赔优势,更有保障。”

  马潇认为,这与市场的成长阶段以及消费者的成熟度相关。“一线市场最先被开发,经过多年的市场发展,消费者已经相对成熟,对保险的理解也更为深刻,购买保险时更多会从自身需求出发,寻求高性价比保险产品。二三线市场开发较晚,消费者对保险的理解和接受程度相对低,尚待教育,会更看重品牌,以及背后的品质、稳定等。”总体来讲,二三线市场正在重复一线市场10-15年前的发展阶段,这点不仅在保险,在其他消费领域也呈现出类似的规律。

  对此,副秘书长宋占军表示赞同。宋占军指出,在消费者对保险公司及保险产品缺乏全面了解的情况下,大型保险公司具有品牌溢价。中小保险公司应积极通过参与惠民保险产品、进社区进村等方式多元宣传,并不断提升保险产品性价比,积极提升公司竞争力。

  而在一线城市,性价比则似乎是首选因素,尤其是年轻人的比价能力越来越强。多位一线城市的消费者课题组表示,无论是营销员的介绍,还是互联网的推荐,自己都是做了一番比较,比较的是“保费、保额和保障”等,“不用非要选择大型保险公司,中小保险公司也有优势。”

  谭宁表示,产品和服务是保险公司连接客户的直接触点,中小保险公司品牌知名度不及大型保险公司,因此在产品设计上一定要“以客户价值优先”为原则,结合市场反馈和客户需求,持续优化调整产品结构,才能满足客户的保险保障需求,提供更好的服务体验。

  一些地方性中小保险公司也因地制宜进行创新和尝试。例如,通过研究发现,广西相比全国有很多地域性特征,其中疾病谱相比全国就有很大差异,除肝癌、肺癌等全国高发的疾病外,鼻咽癌、手足口病以及狂犬病在广西及东盟邻近区域也相对有很高的发病率,因此在产品设计上,对这几种重大疾病特别提高保险保障额度。

  事实上,“随着移动互联网时代发展,80、90后为主体的年轻客户人群逐步壮大,一线城市和二三线城市保险消费认知差别越来越小,保险公司也从之前的卖方市场过渡到现在的消费者买方市场,将由产品驱动向客户需求驱动转变。”谭宁强调。

  值得一提的是,2021年第二季度末,纳入偿付能力监管委员会工作会议审议的179家保险公司平均综合偿付能力充足率为243.7%,平均核心偿付能力充足率为231%。人身险公司、财产险公司、再保险公司的平均综合偿付能力充足率分别为235.7%、286.8%和307.4%。95家保险公司风险综合评级被评为A类,76家保险公司被评为B类,5家保险公司被评为C类,2家保险公司被评为D类。这说明,保险业运行总体平稳,偿付能力充足率继续保持在合理区间高位运行,风险综合评级结构稳定,风险总体可控。

  本质上比较产品实力和服务质量

  首先,消费者购买商品的主观选择因素有很多,并且非常复杂,有看重客观因素,比如产品质量;也有主观因素,比如个人情感、使用体验感受也就是服务满意度等,不能简单归结于产品本身的“性价比”或者“品牌”影响力。尤其是作为保险产品这一相对比较复杂的金融产品,本身属于射幸合同,消费者通过支付货币获得一种风险转嫁的承诺,这个承诺不是在交易的一瞬间完成的,时间范围甚至可以长达终身,所以有别于一般的实物商品,具有抽象性,每一种保险产品的特点和优势都不尽相同,诸如保险保障的范围、程度、期限,甚至对于“承诺”的兑现等,很难用“性价比”来简单比较和衡量,而是保险产品提供的保障功能和特点是否符合自身需求。

  其次,“品牌”在现代商业社会中应该是“品牌价值”的通俗讲法,而“品牌价值”更多的体现在消费者对产品及相关附加内容的认知程度,对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。因此“品牌”的最终核心还是要回归到产品自身和服务上。消费者对“品牌”的认可、信赖与忠诚是要通过产品功能和价值来实现,通过服务满意程度体现出来的。

  所以,无论“性价比”也好,“品牌”影响力也好,本质上需要产品自身的“实力”和“服务质量”作为载体。一线城市保险市场竞争更为激烈,主体公司和保险产品供给更丰富,特别是在互联网时代下,信息更加透明,消费者的消费心理日趋成熟,对于价格相对其他地区更为敏感,同时更重要的是产品的文化价值认同,符合个人品味、喜好等,所以对于保险产品的价格和品牌较为关注;而其他二三线地区市场下,受经济水平影响,购买决策相对更“务实”,实用性、功能性对消费决策的影响也就更重。

  大型保险公司优势在于市场占有率更高,面对的客户群体更广泛,同样销售的产品也是无差别对待的。这方面中小公司就可以充分发挥自身的优势,客户群体相对聚焦,客户画像更清晰,在保险产品研发上就可以有针对性地精准围绕客户特点,设计的产品功能更灵活,特点也更突出,更好的满足目标客群的保障需求。

  数字化时代精准营销如何落地?

  当前,保险业面临的短期挑战是行业结构与新的供求平衡形成的阵痛期。2021年中期业绩发布会上,苏恒轩坦言,寿险行业正处在阵痛期。“今年上半年,全球疫情仍在持续演变,外部不确定、不稳定因素较多,虽然中国经济在疫情之后是实现正增长的最大经济体,但是国内经济恢复仍然不均衡。在疫情影响下,居民对长期大额支出,以及非必要必需品方面的开支更加谨慎,也就是花钱更谨慎了。因此,寿险行业都面临不小压力。”

  进一步分析,陈秉正表示,中国保险业发展中面临的三个突出问题:首先,新需求和传统供给之间的矛盾日益突出;其次,新技术正给保险业带来挑战;此外,竞争日趋激烈,新成立的中小保险公司发展困难。“随着经济发展、生产和生活方式改变以及人民收入水平的提高,社会对保险的需求已经发生了诸多变化,需要保险业从供给端作出及时、充分的转变,以满足不断增长和变化的保险需求。”然而,一些保险公司仍在沿用传统经营方式,照搬现有产品,导致产品和服务的高度同质化,竞争异常激烈。

  从产品和服务角度看,保险公司在扩大非标人群投保范围、增加单病种产品类型、附加健康管理服务、链接养老生态资源、数字化赋能等方面积极尝试。从供给端看,我国当前医疗资源分布并不平衡,限制了健康管理服务的供给。对于保险公司而言,有效的健康管理服务不仅能吸引客户,提升客户黏性,而且能显著降低赔付支出,提高公司盈利水平。从被动的、单纯的支付方,转变为健康管理者,深度介入医疗服务当中,介入治疗决策的制定过程,实现对于健康管理全流程的掌控。

  从营销角度看,保险营销的本质应该是精准洞悉客户需求、提供服务。欧阳凯表示,国民保险意识近几年崛起,然而保险供给同质化严重,想要产品得到更多认知,更好地触达消费者,需要在营销侧有更多创新。同时用户价值认同需求激发,需要精准洞察客户本身是否需要保险,需要什么类型的保险,这都进一步促成了精准营销的落地。另一方面,从行业本身来考虑,营销是保险业一直以来的重中之重,客群用户习惯的变化为数字化精准营销带来了可能,过去保险营销更多通过人力,通过线下代理人,现在更多放在线上,如何理解和洞察用户需求,就需要依托数字手段,实行数字化精准营销。(文章来源:21世纪经济报道 )

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